中药企业的营销核心问题 探讨中药企业营销模式

发布时间:2012-02-04 来源: 作者:

 中药是我国的国粹,也是我国的重要传统医药.中药产业的发展对于提高我国中药生产和销售的整体水平,促进我国中药进入国际市场,发扬光大我国传统医药产业具有重要的促进作用.作为中药产业核心组成部分的国有中药企业在这个发展的过程中起着重要的作用.在中药产业发展的过程中,销售是产业发展和企业生存的决定性关键因素,做好营销人员的激励措施,实施有效的绩效考核体系

很多中药企业有很好的产品,但是多年来销售停滞不前,有的企业还是拥有几百年中药老字号百年老店,可是因经营不善最终也免不了最后被收购重组的悲惨命运。这不前两天有个中药老字号又被收购了,拥有300年历史的中药老字号“四川皮仁堂”(现称四川宝光药业)因近年经营不善,终于在2011年9月被山东烟台的绿叶制药收购控股便是例证。             中药营销
       中药企业的营销之路应该这么走?
  坦率的说,很多中药企业董事长对营销工作还是非常重视的,今天学了这个管理理论这样改、明天学了那个管理思想那样做,始终没有抓住中药营销管理的核心。中药企业营销管理核心的第一步是产品的规划和选择。产品规划既要符合疗效和安全性方面的一般标准,更要具有市场价值和可操作性。同时也要努力形成自身的特色和优势品牌。
  一些中药企业营销长期徘徊不前,仔细分析内中原因,会发现产品、营销和其他方面都存在一些缺陷,这些恰恰是是阻挡中药企业营销发展的的瓶颈。接下来,让我们看看中药企业中常见的一些共性问题,希望抛砖引玉,为中药企业的营销发展贡献一份智慧。

同质化严重,低水平竞争
  产品同质华是中药行业的痼疾。全国1200多家 中药厂,绝大多数只有单纯的生产车间,却不具备新 药的研发能力,很多药厂的产品都来自药典,“千厂 一药”无法避免。同时营销策划能力差、没有可控的 销售渠道,决定着中药企业所进行的多是低水平的竞争。
  创新能力差,增速减缓
  药品企业的发展,很大程度上依靠新产品的推 广,而本土中药企业的产品创新能力很弱。这导致中 药市场的生产总值、销售收入、增长都有放缓、乏力 的趋势。2002年医药行业研究报告显示,在医药行业 所属的制药器械、医疗器械、生物制药、药包材料、化 学制药等6个子行业中,中药的销售收入同比增长为 17.25%,利润同比增长率为19.40%,均处倒数第二 位;中药在生产总值增长率上大大低于化学药;甚至 出现中成药进口量超过出口量的怪事。中成药不需 投入研发经费,而没有研发,就没有新产品;没有新 产品,中药的份额将日渐萎缩。
  门槛渐高,行业洗牌在即
  随着行业竞争日趋加剧,引起营销费用的上 涨,中药企业的行业集中度开始增强,优势企业初步 形成,而一些中小型中药企业,由于没有研发能力, 缺少优势品种,更缺乏营销手段,多年来依靠低价 格、大流通勉强度日,时至今日已生存艰难。凡此种种, 都是行业开始洗牌的征兆。
  躁动:成就梦想
  今天的中药市场仍然具有以营销为导向的特 点,如果营销是成功的,企业仍能快速崛起。本土中 药企业不妨采用如下营销准则:
  聚焦原则;很多中药企业拥有上百种产品,但 单一产品的销备都很小,这导致企业利润微薄,规模 难以扩张。要想实现企业的快速发展,就必须从企业 所拥有的众多产品中选出有市场、有潜力的产品,从 资金、促销模式上重点加以扶持,使该产品成为同类 产品的明星品牌。瑞典的阿斯特拉公司在创业之初 规模还很小,自1980年开发出奥美拉唑后,只用了10 年时间,在世界药企的排名就上升为第10位。同样, 竹林众生仅靠“双黄连口服液”迅速崛起,哈三、哈六 等众多本土制药企业的成功,都证明了聚焦重点产 品的重要性。
  创新与差异化原则: 因为中药品种的同质化 非常严重,所以决定产品突出重围的关键在于营销 的创新及差异化。宛西制药厂的六味地黄丸,以前依 靠大批发,价格很低、利润不高。厂家决定主推单一 品种,并进行了营销创新,为产品提炼了“药材好”的 概念、选择了“仲景”品牌、设计了古色古香的差异化 包装、并大幅度提高了产品的价格,在央视电视广告 的拉动下,只用了两年时间,仲景牌六味地黄丸就成 为该品类的领导品牌,企业因此迅速发展壮大。
  充分信息原则: 药品,特别是OTC药品的上市 是一个庞大系统的工程,从筛选、包装、定价到渠道 政策、营销推广方案的制定,整个过程需要环环相 扣,每一个环节都要有精确保证,即使产品投入市场 后,也需要根据市场反应及时作出调整。所有这些工 作,都必须依靠信息的收集与应馈完成。所以今天的 市场竞争,很大程度上是信息的竞争。知己知彼、才 能百战不殆。
  整合资源原则: 从降低企业运作风险、提高营 销效果的角度来看,有必要通过整合社会资源,共同 将中药企业的产品做大做好。儿童道尿症本是个不 受重视的市场,哈尔滨三乐源集团却独具慧眼,利用 国家一类新中药——“遗尿停”在某地区上市之际, 召开新闻发布会,只用很低的成本,就让该省多家媒 体报道了相关的活动。配合广告发布后,接听到上千 个咨询电话。虽然花费不多,效果却非常明显,这就 是整合了媒体资源的效果。同样;药品的销售渠道普 遍较长,如果能够转换思路,奉行渠道扁平化、整合 有实力的二级三级代理南康推广产品,肯定能够收 到与众不同的效果。
  核心:三方追求
  中药企业的核心竞争力主要体现在研发、渠道 和管理三个方面。加强危业的研发、渠道和管理能 力,应该是中药企业的不懈追求。
  研发作为市场导向
  1、研制常规保健型OTC药品。随着国内民众 保健意识的加强,药食同源、毒副作用小、讲究整体 调理的中药,完全可以成为保健药品。比如市场上走 红的六味地黄丸、补肾益寿胶囊、安神补脑液、板兰 根冲剂等药品的消费,就部分具备了“保健药品”的 特性。用中药OTC产品作常规保健品,既有可信度、 又可进行疗效宣传,从长期来看,随着中药保健品批 号的撤销,中药OTh产品有望填补这块领地,OTC中 药保健化将形成稳定、庞大的市场。
  2、研制适应市场的新特药。中药历史悠久, 药用原料种类繁多,可借鉴西方化学合成药的方式, 从中药植物药材中提取化学药成分,以此报批新中 药,既能绕开西药的专利壁垒,还能利用中药安全性 高的优势,这将是一种可行的研发方向。比如“血脂 康”的成分是红曲,而红曲就是跟踪洛伐他汀从中药 中提取的成分;又比如中年妇女更年期替代疗法用 药“雌激素”,但因为消费者惧怕副作用,原先的市场 一直不够成熟,用大豆异黄酮作为替代疗法用药,避 开了“激素”恐惧心理,取得了良好的市场表现。

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