东阿阿胶:文化营销打造滋补第一品牌

发布时间:2009-11-25 来源:医药经济报 作者:hpc

  山东东阿阿胶股份有限公司创建于1952年,1993年由国有企业改制为股份制企业,1996年深交所上市,华润集团为其实际控制人。公司系国内最大的阿胶及系列产品生产企业,其阿胶年产量、出口量分别占全国的75%和90%以上。公司近年来聚焦阿胶主业,实施主业导向型的单焦点多品牌发展战略,延伸产业链条,回归阿胶上品价值,力图实现由“补血品牌”向“滋补品牌”转变。

  笔者以为,东阿阿胶的核心优势主要集中于以下四点:一、品牌优势。阿胶作为补血圣药已广为百姓所接受,成为知名品牌;二、资源优势。公司牢牢掌控了上游驴皮资源,不仅为公司的可持续发展奠定了基础,同时也设置了一个较高的进入壁垒;三、营销能力突出。“文化营销”技高一筹,随着阿胶的定位从“补血”转变为“滋补”,销售终端也由单一的“医院”与“药店”转变为“药店、医院、商超”三者并驾齐驱。四、丰富的产品系列。围绕着“滋补”这一概念,公司的产品涵盖了药品、食品和保健品3个细分领域,并形成了齐全的产品系列。

  随着阿胶需求量的不断增大,驴皮资源的稀缺已成为制约阿胶产业发展的最大瓶颈。驴皮是加工阿胶的主要原料,占其原料比例的98%以上。我国毛驴主要产于东北、华北、西北等北方地区的少数几个省份,因为养驴效益不如养牛、羊、猪,另外随着农村机械化程度的不断提高,山区和偏远农村也较少使用驴作短途运输或磨米面之用,毛驴数量逐年下滑。

  2004年,东阿阿胶集团在行业内率先布局养驴基地,先后在山东无棣;新疆伊犁、岳普湖;辽宁阜新;甘肃高台等地建立了10个养驴基地,覆盖了全国主要传统养驴区,掌控全国驴皮资源90%以上,成为名符其实的稀缺资源垄断型企业。此外,公司还从埃及进口驴皮,并计划开拓南美、非洲、中亚的原料进口渠道,充分利用国外的资源,以保证其原料的充分供应。

  在营销方面,公司技高一筹,突破了传统的学术营销,取而代之以“文化营销”。“阿胶既是中药产品,更是文化”,基于这种认知,公司从阿胶药用、滋补、美容三大文化系列进行系统挖掘提炼,提出“一山、一水、一圣人、一圣药”的全新营销概念,通过文化营销,不仅强化了阿胶的高端品牌,有利于回归阿胶上品价值,而且提升了高端市场的份额。

  同时,当地政府也在不断推动阿胶文化的形成。近年来,当地准备建集阿胶文化、中医养生、旅游等于一体的中国阿胶养生文化苑,包括阿胶古方生产线、中国阿胶博物馆、阿胶养生坊、药王庙和中医养生文化体验中心等五部分20余个模块,旨在通过系统产业化传承阿胶文化。

  在具体的营销策略上,公司对阿胶进行了重新定位,由“补血”转为“滋补”,紧盯“补血、滋补、养颜”三大市场,同时开拓“药店、医院、商超”三大终端,以组织结构和渠道的扁平化,提高市场反应速度,通过营销转型,实现了OTC、医院、商超的全线增长。

  围绕着核心产品阿胶,公司实现了阿胶在“补血、滋补、养颜”三大领域的产品系列化。在补血领域,除了阿胶块和复方阿胶浆,公司还开发了止血复脉合剂、阿胶补血膏和三宝膏等阿胶系列药品;在生物制药领域,公司引进了EPO、IL-11等多个新产品;在保健食品领域,公司开发了阿胶神、阿胶水晶枣、阿胶饮宝、阿胶枣汁、阿胶枣酱等6种具有免疫调节功能的阿胶保健食品,并开发出了鹿角胶颗粒剂、龟甲颗粒剂等剂型改进新产品等。除此之外,公司还在积极研发驴肉系列产品。经过多年的努力,公司已由单一的阿胶产品形成了阿胶药品系列、阿胶保健品、驴肉系列等多元化的产品结构。

  从财务报表来看,公司的盈利和成长能力均好于行业平均水平。2004~2008年的销售毛利分别为51.5%、52.4%、55.8%、53.2%、49.6%,平均值为52.5%,好于同类企业31%的五年平均水平;销售净利率分别为15.1%、11.8%、14.3%、15.2%、17.6%,平均值为14.8%,好于同类企业6.5%的五年平均水平;净资产收益率分别为13.0%、10.5%、13.5%、16.8%、20.4%,平均值为14.9%,高于同类企业10.4%的五年平均水平。

  2004~2008年营业收入同比增长率分别为17.9%、6.4%、14.7%、28.4%、22.1%,平均值为17.9%,同类企业五年平均值为6.62%;营业利润同比增长率分别为32.0%、-10.6%、37.9%、28.0%、14.6%,平均值为20.4%,同类企业5年平均值为13.43%。

  公司未来可能面临的风险,笔者认为主要集中在以下三点:

  第一,混乱的同业竞争很可能危及公司的发展。阿胶以前被列为药品,因为药品的生产需要通过GMP认证,这无形中提高了进入的壁垒。但随着阿胶被卫生部定位为药食两用的药材,很多食品企业介入阿胶的经营,这大大降低了阿胶的进入壁垒,而众多打着“东阿阿胶”旗号的食品企业一旦出现质量事故,这将对东阿阿胶的品牌造成巨大的伤害。

  目前,全国大约有25家阿胶生产厂,山东省内就有5家,尽管东阿阿胶占了大约占70%的市场份额,但其他一些厂家的阿胶系列产品对东阿阿胶的产品构成的威胁不可小觑。另外,当地政府还积极发展阿胶文化,意味着阿胶产业的进入门槛正在降低,对东阿阿胶公司来说也并不完全是一个好消息。

  第二、驴皮资源依然难以完全满足公司发展的需要。尽管公司建立了10个驴养殖基地,并加大了驴皮的进口数量,但是因为生产周期和养殖户的积极性问题,短期还无法完全满足市场的需求。提价、调整产品结构只是一个被动之策,其带来的负面影响,如经销商的压货、窜货、假冒伪劣产品增多等正在不断显现。

  第三,治理结构存在瑕疵。据报道,华润集团与东阿阿胶管理层之间的控制权之争由来已久,能否理顺大股东华润与东阿阿胶管理层之间的关系将直接影响公司未来的发展。

  总体来看,东阿阿胶是一家具有知名品牌的上市公司,有着独特的资源优势和对上游资源强有力的控制能力,强大的营销售能力和完善的产品系列,正着力打造中国“第一滋补品牌”。但前面的路并不平坦,阿胶的品牌并非东阿阿胶一家,原产地企业间的混乱竞争,对于龙头老大来说,可能是最感忧虑的。(黄丁毅)

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